Los días en que el director financiero (CFO) era el principal responsable de los controles internos y del cumplimiento terminaron hace mucho tiempo. Aunque la disciplina financiera sigue siendo fundamental, los CFO desempeñan papeles fundamentales en el desarrollo de estrategias, en el fomento de la innovación y en el impulso del crecimiento.
En la medida en que su papel se expande, los CFO enfrentan desafíos que sus predecesores nunca tuvieron: escasez de mano de obra, preocupaciones sociales y ambientales, mayor regulación y competencia global, por nombrar solo algunos.
Los CFO también son más visibles que en el pasado, tanto interna como externamente. El estereotipo del contador de visera verde y personalidad aislada no es relevante hoy en día, si es que alguna vez lo fue. Para que sean eficaces, los CFO deben ser afables y analíticos. Necesitan ser excelentes comunicadores que rebosan credibilidad y están seguros de discutir cualquier aspecto del negocio, no solo las finanzas.
Esta guía para empresas discute los hábitos que los mejores CFO cultivan para satisfacer las altas expectativas y exigencias de hoy.
1. Cumplen con un código de ética
Después de los escándalos financieros y la profunda recesión de la década de 2000, las juntas corporativas recurrieron a los CFO para obtener un mejor conocimiento de la salud financiera de las empresas que supervisaban. La agitación provocada por la pandemia y las preocupaciones actuales por la recesión ha vuelto a poner a los directores financieros en el centro de atención, y las partes interesadas buscan evidencia de que las empresas cuentan con lo que se necesita para mantener el crecimiento.
Como uno de los principales portavoces de la empresa, el CFO es tan responsable de gestionar las expectativas como el CEO, quizás más. Debido a que se requiere confianza, los CFO eficaces comprenden que, para tener éxito, deben ser completamente transparentes al discutir los resultados financieros con los miembros de la junta, los inversionistas y las demás partes interesadas. Evitan la tentación de hacer que los resultados parezcan mejores de lo que son, sin enfatizar excesivamente lo positivo o pasar por alto lo negativo.
También reconocen la importancia de promover y mantener los más altos estándares éticos en toda la organización, trabajando con sus directores administrativos para insistir en el pleno cumplimiento de las regulaciones gubernamentales y las reglas contables.
El cumplimiento de altos estándares éticos es particularmente crítico porque el alcance del director de finanzas es ahora mucho más amplio y a menudo incluye la supervisión de funciones como recursos humanos y tecnología de la información. Los CFO desempeñan un papel fundamental en el desarrollo e implementación de la estrategia corporativa, los planes de ventas e incluso el desarrollo de nuevos productos. Los CFO más eficaces entienden la importancia de tener una visión a largo plazo y de resistir la tentación de mejorar los resultados financieros a corto plazo a expensas de las iniciativas de crecimiento a largo plazo.
En resumen, los CFO más eficaces proporcionan una moral rectora para la empresa. Y eso proporciona credibilidad para emprender el siguiente paso.
2. Generan y mantienen relaciones dentro y fuera de la empresa
Primeramente, el director financiero debe tener una sólida relación de trabajo con el CEO. Las buenas relaciones con otros ejecutivos de la alta dirección y los subordinados directos también son importantes, por supuesto. Sin ellos, es difícil que los CFO logren algo.
Los CFO más eficaces no limitan sus interacciones a las personas con las que trabajan más. Más bien, se esfuerzan por generar relaciones a todos los niveles dentro de la organización y en todos los departamentos. Lo anterior, porque se dan cuenta de que una red interna sólida les aportará insights sobre el desempeño de la empresa que no pueden obtener solo de los datos financieros.
Los mejores CFO amplían esta acción hacia sus equipos.
Un director financiero también debe establecer relaciones con los miembros de la junta y las principales partes interesadas fuera de la empresa. En el pasado, las juntas de administración solían confiar en el CEO como su principal fuente de información sobre el desempeño empresarial.
Sin embargo, tras la crisis financiera de 2007–2008, los miembros de la junta exigen una mayor transparencia y recurren a los CFO para obtener insights sobre el desempeño financiero. Como se discutió, esa tendencia se aceleró por los temores a la pandemia y la recesión.
Hoy en día, los directores esperan que el CFO proporcione una perspectiva racional acerca del estado del negocio y que actúe como contrapunto al optimismo desenfrenado que a menudo demuestran los CEO. Finalmente, los CFO más eficaces también interactúan con clientes, proveedores, líderes comunitarios y otras partes interesadas externas. Ninguna empresa es una isla; cada una existe dentro de un ecosistema más amplio.
La generación de relaciones dentro de este ecosistema ayuda a garantizar que el negocio tenga éxito, al mismo tiempo que aumenta la visibilidad del CFO y brinda oportunidades de avance profesional.
3. Detectan y abogan por oportunidades, no solo luchan contra los riesgos
El control de los costos siempre es importante, y los directores financieros son en última instancia responsables de la salud financiera de sus organizaciones. Los CFO consideran como su trabajo proteger a la empresa, evitando el derroche de dinero, lo que lleva a algunos a referirse a su CFO de manera burlona como el “CFNo”. La negatividad constante dificulta la construcción de relaciones de trabajo positivas.
Los mejores CFO están tan centrados en el crecimiento a largo plazo como en los controles financieros, y evalúan las oportunidades con base en los ingresos potenciales, así como en los costos. Al discutir una nueva iniciativa, primero evalúan los posibles beneficios y, si es posible, intentan cuantificar el valor con el objetivo de financiar en última instancia proyectos que llevarán al crecimiento de la empresa.
Eso no significa que no señalen riesgos. Pero en lugar de siempre decir “no”, proponen formas de compensar o minimizar las desventajas cuando sea posible. Y si finalmente deben rechazar un acuerdo, los CFO inteligentes usan datos para respaldar sus posiciones.
No siempre es posible evitar discusiones acaloradas, pero un argumento lógico respaldado por datos sólidos puede mitigar los efectos de la emoción y la intuición que a menudo llevan a malas decisiones.
4. Desarrollan, promueven y confían en el equipo
Los grandes líderes se rodean de grandes personas. Los mejores CFO no solo buscan a miembros del equipo con las habilidades y la experiencia adecuadas, también priorizan atributos intangibles como la pasión y la ética laboral. Y con la creciente importancia del análisis de datos, muchos CFO buscan candidatos que muestren curiosidad intelectual como una característica esencial.
Como la demanda de talento financiero y contable siempre parece superar a la oferta, también es fundamental mantener al buen personal. Los directores financieros que comprenden la importancia de interactuar con todos los miembros del equipo, logran retener mejor el talento y tratan la rotación voluntaria como un indicador negativo del desempeño.
Los mejores CFO también enfatizan la transparencia en este sentido. Se aseguran de que el personal entienda la estrategia corporativa y proporcionan tanta información como sea posible durante los períodos de interrupción o incertidumbre.
Solicitan activamente comentarios sobre las políticas y decisiones departamentales y sobre su propio desempeño. Y aunque no todas las empresas pueden proporcionar capacitación, los CFO eficaces buscan formas de ayudar a los empleados a desarrollarse profesionalmente.
5. Siempre están en sintonía con lo que sigue
En aras de la mejora continua, los mejores CFO regularmente sondean a colegas y clientes, ya sea formal o informalmente, sobre cómo puede servir mejor a los clientes la empresa. También prestan atención a los escenarios competitivos y políticos, preparando a sus organizaciones para responder de manera eficaz a las amenazas del mercado o a la legislación pendiente.
Los principales CFO también se mantienen al día con la última tecnología. Antes relegadas al departamento de TI, las decisiones de tecnología se incluyen cada vez más en el alcance del CFO, especialmente en organizaciones que carecen de un director de información. Aunque el blockchain, la inteligencia artificial y la computación perimetral obtienen gran parte de la cobertura de la prensa, encontrar formas de hacer un mejor uso de los datos existentes es una prioridad más alta para la mayoría de los CFO.
En particular, el software nuevo y sofisticado requiere de un defensor, porque no todos están entusiasmados con aprender una nueva forma de hacer lo que han hecho durante años. Tomemos el ejemplo del software de gestión de la relación con el cliente (CRM). Cada minuto que tus vendedores pasan aprendiendo un nuevo CRM es un minuto que no interactúan con los clientes.
Pero, a final de cuentas, vale la pena. Lo mismo pasa con el reemplazo de hojas de cálculo. Nunca nadie dijo: “puedo tener una idea rápida de algo al ojear varias hojas de cálculo de Excel complejas”. Adoptar el software de planificación de recursos empresariales (ERP) u otro software empresarial puede ser incómodo. Pero, también es crucial para el crecimiento.
Los mejores CFO saben esto y son campeones de las inversiones en tecnología y procesos.
Como asesor de confianza tanto para el CEO como para la junta directiva, el CFO de hoy en día también debe permanecer involucrado en la planificación de escenarios y en las actividades de fusión y adquisición. Siendo que los accionistas están cada vez más preocupados por el impacto social y ambiental de las empresas en las que invierten, los CFO deben buscar formas de monitorear y mejorar el desempeño en estas áreas.
Cómo los datos muestran el camino.
Este hábito final es increíblemente lento sin el uso inteligente de los datos. De hecho, la inteligencia empresarial y el análisis avanzado apoyan muchos de los hábitos que demuestran los mejores CFO. Aunque subutilizados, los datos de la organización son un activo importante que, cuando se aprovechan plenamente, pueden ser una fuente de ventaja competitiva.
Con los datos correctos, el CFO moderno está mejor equipado para realizar el tipo de análisis de costo-beneficio necesario para hacer inversiones inteligentes, incluidas las adquisiciones. También ayudan a neutralizar, o al menos hacer visibles, los sesgos que puedan afectar las perspectivas tanto de la alta dirección como de la línea de negocio.
Los datos buenos reducen los riesgos de tomar decisiones basadas en la intuición o en las emociones.
Los mejores CFO hacen que los datos y los análisis sean una prioridad para ellos y sus equipos. Priorizan nuevos grupos de habilidades, desde la ciencia de datos hasta el diseño de procedimientos analíticos que mejoran los roles contables tradicionales. También promueven y adoptan plataformas digitales, como los sistemas ERP y CRM, que no sólo proporcionan datos en tiempo real en todo el negocio, sino que también simplifican y optimizan las operaciones de donde fluyen los datos.
“Las presentaciones en papel largas y lineales están diseñadas que las cosas no sean claras”, observó un CFO. “Lo digital libera la verdad”.
Para que los datos impulsen la mejora organizacional, los CFO deben adoptar el hábito de usarlos para mejorar los procesos e impulsar la innovación, incluso si eso significa volver a causar cierta incomodidad entre sus colegas. Las mejoras basadas en datos a menudo requieren cambiar fundamentalmente la forma en que funcionan los departamentos. Para lograr eso, los CFO deben contratar a personas con las habilidades adecuadas, proporcionar apoyo operativo y adoptar tecnología que pueda habilitar esta visión basada en datos.
El resultado
En una era en la que la transformación y la innovación se exigen desde todos los rincones, el papel del CFO ha cambiado.
El desarrollo de hábitos que les permitan hacer frente a las interrupciones requiere un compromiso con las conversaciones con los clientes y un análisis constante de los datos de la organización, identificando los desafíos reales en función de esos conocimientos, formulando un plan e invirtiendo en plataformas tecnológicas que resuelvan esos desafíos a escala.
Los CFO altamente eficaces tienen éxito no solo porque adoptan la innovación, sino porque la utilizan para lograr los objetivos financieros y comerciales de la organización.
Con las plataformas de datos y tecnología adecuadas a su disposición, los mejores CFO pueden hacerse camino por los futuros riesgos con una visión que pocos otros miembros de la alta dirección poseen.