La fijación de precios basada en el valor es utilizada por una amplia variedad de empresas, desde las que venden coches de lujo y bolsos de moda hasta las que ofrecen ropa de marca y software de alta gama. En cada caso, la empresa que vende el producto o servicio no se limitó a añadir un margen de beneficio específico a sus costes de producción para determinar los precios, sino que basó sus precios en el valor percibido del producto o servicio por sus clientes. Muchas veces, la estrategia de fijación de precios funciona bien. El vendedor suele obtener un margen de beneficio más significativo por sus productos y servicios, y el comprador se siente cómodo pagando precios que reflejen el valor que la mercancía tiene para él.
Pero el hecho de que la fijación de precios basada en el valor sea omnipresente no significa necesariamente que sea fácil de implementar. De hecho, a menudo se considera el enfoque de fijación de precios más complejo. Es más, si no se implementa adecuadamente, puede resultar contraproducente y afectar negativamente la satisfacción del cliente y las ventas. Por lo tanto, es fundamental comprender cuándo es aplicable la fijación de precios basada en el valor y seguir las mejores prácticas para crear y mantener un proceso de fijación de precios eficaz.
Si se aplica correctamente, la fijación de precios basada en el valor puede ofrecer una variedad de beneficios más allá del objetivo de mayores márgenes de beneficio e ingresos. El trabajo que supone comprender los deseos y necesidades de los clientes y comunicarse regularmente con ellos puede fomentar conexiones más estrechas, aumentar la confianza e inspirar una mayor lealtad. Además, la información obtenida durante el proceso de fijación de precios basada en el valor puede mejorar el marketing, las ventas y la atención al cliente de una empresa. Además, el enfoque en lo que valoran los clientes también puede impulsar el desarrollo de productos y servicios más innovadores y exitosos.
¿Qué es el precio basado en el valor?
La fijación de precios basada en el valor es una estrategia que asigna precios a bienes o servicios en función del valor que los clientes perciben de ellos. Básicamente, el enfoque se centra en que una empresa cobre a los clientes el precio que determine que están dispuestos a pagar por una oferta específica.
Un modelo de fijación de precios basado en el valor ofrece un claro beneficio para las empresas, ya que les permite cobrar una prima por sus productos y potencialmente aumentar sus ingresos. Sin embargo, la fijación de precios basada en el valor es tanto un arte como una ciencia y, por lo general, requiere más esfuerzo que otros modelos de fijación de precios más sencillos, como las estrategias de fijación de precios basadas en el costo más el margen, la competencia o la demanda . De hecho, si una empresa no logra aplicar sus puntos de precio basados en el valor, la estrategia puede tener un impacto negativo en las percepciones de los clientes, las ventas y, en última instancia, el desempeño financiero general de la empresa, por lo que es importante que las empresas implementen la estrategia con cuidado.
Puntos clave
- El método de fijación de precios basado en el valor asigna precios a bienes o servicios en función de su valor diferenciado para un segmento de clientes.
- Los precios basados en el valor se utilizan a menudo cuando el valor percibido por el cliente de la oferta es alto.
- La fijación de precios basada en el valor es un enfoque más centrado en el cliente que las alternativas de fijación de precios basadas en el costo más el precio, la demanda o la competencia.
- Muchos tipos de productos y servicios aprovechan los precios basados en el valor, como productos altamente especializados, soluciones personalizadas, artículos de lujo y productos que ofrecen un importante retorno de la inversión.
- Para implementar con éxito un sistema de precios basado en el valor es necesario invertir en investigación, análisis, mensajes y marketing regulares de clientes y del mercado.
Explicación de los precios basados en el valor
Cuando una empresa adopta un enfoque basado en el valor para fijar el precio de un producto, esencialmente está intentando poner una cifra en dólares al valor diferenciado de su oferta para los clientes, en lugar de aplicar un margen estándar sobre sus costos de producción, por ejemplo, o utilizar los precios de los competidores como el principal impulsor para fijar los precios.
El ejemplo más obvio de una fijación de precios basada en el valor aplicada de forma generalizada se da en el sector de los bienes de lujo. Las empresas de ropa de diseño, por ejemplo, calculan que sus clientes pagarán más por llevar sus marcas que por otras marcas de ropa, aunque no les cueste mucho más fabricar los artículos. Sin embargo, la fijación de precios basada en el valor no sólo tiene sentido para las marcas de consumo de alta gama. Las empresas que venden un producto de nicho sin competencia pueden esperar razonablemente que los clientes estén dispuestos a pagar más por el artículo porque ofrece la única solución a un problema. De forma similar, si un producto o servicio en particular proporciona a los clientes un rendimiento significativo de la inversión, puede ser razonable que una empresa fije los precios en función de esa rentabilidad garantizada. Los paneles solares, por ejemplo, pueden tener un precio basado en el valor debido a su capacidad de proporcionar un cierto nivel de rendimiento a los clientes que los instalan, ya que los paneles pueden reducir el coste de las facturas de los servicios públicos de los clientes.
Las empresas también pueden optar por asignar un precio basado en el valor a un producto porque es claramente único en un sentido positivo en comparación con las alternativas disponibles en el mercado. Un fabricante de productos electrónicos, por ejemplo, puede descubrir que los clientes están dispuestos a pagar más por un diseño más elegante de un teléfono inteligente o una interfaz de usuario más intuitiva. La fijación de precios basada en el valor también puede tener sentido para los artículos que se venden en circunstancias particulares. Por ejemplo, los clientes cautivos en un estadio de conciertos o de béisbol pueden estar dispuestos a pagar significativamente más por un hot dog y un refresco en un puesto de comida de lo que gastarían por los mismos productos en una tienda de comestibles.
Por lo general, las empresas que utilizan un proceso de fijación de precios basado en el valor cobrarán a los clientes un precio más alto que si adoptaran el enfoque de costo más margen. Pero eso no significa necesariamente que los clientes paguen ese precio más alto. El éxito de la fijación de precios basada en el valor depende de la capacidad de la empresa para evaluar con precisión cuánto valen sus productos y servicios para los clientes, así como de la habilidad con la que galvaniza a su organización para articular y entregar claramente ese valor al mercado para satisfacer a los clientes.
Precios basados en el valor frente a otras estrategias de fijación de precios
La fijación de precios basada en el valor se diferencia de otros tres métodos de fijación de precios comunes: precios de costo más margen, precios basados en la competencia y precios basados en la demanda.
Precios de costo más margen
Con esta estrategia, una empresa añadirá un determinado margen a los costes de fabricación del producto para establecer su precio. La fijación de precios de coste más margen es uno de los métodos de fijación de precios más sencillos y directos, ya que el precio se determina principalmente por el coste de producción del artículo y, a continuación, se añade un determinado porcentaje como margen. Aunque la intención de esta estrategia es permitir a la empresa cubrir todos sus costes y obtener una determinada cantidad de beneficios, muchas empresas se enfrentan a dificultades para calcular todos los costes en su totalidad y pueden tener problemas para aumentar los precios sin molestar a los clientes cuando los costes cambian.
Precios basados en la competencia
Al adoptar un enfoque de fijación de precios basado en la competencia, una empresa fijará los precios en función de lo que sus competidores cobran por productos similares, ya sea a un precio inferior al de sus competidores cobrando menos a los clientes, igualando sus precios o cobrando más que la competencia. Este es otro enfoque relativamente simple para la fijación de precios, ya que solo requiere investigar cómo los competidores llegan a un precio razonable para un producto o servicio. Vigilar de cerca los precios de los competidores puede ser útil, en particular si una empresa no está segura de cómo fijar el precio de sus productos y teme cobrar de más o de menos por una mercancía. Sin embargo, si una empresa busca diferenciar su producto en el mercado, la fijación de precios basada en la competencia puede no ser el mejor enfoque.
Precios basados en la demanda
A veces denominada fijación de precios dinámica, una estrategia basada en la demanda utiliza la demanda del mercado para determinar el precio de un producto o servicio. Una alta demanda genera precios más altos y una baja demanda genera precios más bajos. Esto permite a una empresa ganar más dinero con un producto o servicio cuando la demanda aumenta y potencialmente generar mayores ventas con precios más bajos cuando la demanda cae. Este enfoque se ha vuelto más popular a medida que la tecnología digital ha hecho más fácil determinar y modificar rápidamente los precios, dependiendo de los niveles cambiantes de la demanda. La industria hotelera, que busca obtener el máximo beneficio de su inventario limitado, es un usuario sólido de la fijación de precios basada en la demanda, y los hoteles suelen cobrar más a los huéspedes durante las temporadas altas. Una de las mayores desventajas es el impacto en los clientes, que pueden resistirse a los cambios frecuentes de precios.
En resumen, a diferencia de los precios basados en la demanda o los precios basados en la competencia, que basan los precios en factores externos del mercado, o los precios de costo más margen , que analizan internamente cuánto cuesta fabricar un producto y luego agregan un margen de ganancia, el modelo de precios basado en el valor considera el valor del cliente como el punto de referencia principal para la fijación de precios.